产品运营基础



产品运营是做什么


产品运营(product operation)主要在做三个方面的工作:


①产品


产品经理要很深入的去了解产品的特征、特点,知道产品的优势以及产品所满足的用户需求。


②用户


需要产品经理非常了解用户,要做用户的分析、市场的分析等。


③渠道


基于对产品、对用户的了解,还要去了解渠道,渠道就是指能通过什么样的手段去触及到目标用户。比如一些移动的应用可以去选择下拉短信或者手机其他合作伙伴去推一个广告,不同的用户不同的产品会选择不同的渠道去做运营。




目标


面向这三个数据去做:


①收入


我们需要与扩展产品的收益。


②用户量


用户的规模。每一款产品需要越来越多的用户来使用,这说明我们产品的价值会越大,所能提供给用户的价值也会越大,基于用户量,才会产生更多的收益。


③用户活跃度


不管是APP或是网站,越来越多的产品经理会去追求用户量,但是有了用户量不意味着用户活跃度就高,往往收入都是产生用户活跃度之上的。比如微博的僵尸粉或推广粉,花上一块钱就可以买上百或上千的粉丝量,这样用户量是上去了,但是没有真实有效的用户活跃度。而收入往往一方面是基于用户量的规模上,另一方面是基于用户活跃度,这两面打好了基础之后,才会产生更大的收益。


无论是什么样的产品,目标都是收入、用户量、用户活跃度,有可能侧重点不一样。比如电商类的产品可能会更看重收入;社区类的产品一方面是考虑用户量,另一方面就是用户的活跃度。再有,用户量可以去转化,比如移动应用就可以是安装量,用户活跃度就可以是下载次数。



运营意识


运营意识跟理念一样,我们要有一个宏观的把握,有四个方面:


①成本与产出


做产品尤其是产品运营的时候,不是说某一些数据提升了运营产品就比之前成功,还需要去考虑成本,就是ROI的概念,要去追求性价比,追求投入和产出,而不是只拿结果去考量利益。降低成品,最大化产出,这是最理想和最要追求的结果。


②聚焦和细分


有时产品经理往往追求产品怎样面对人群是规模最大的,其实往往不一定是这样,所以我们要随着产品对迭代的时候、随着对用户的了解去聚焦和细分。需要根据产品发展的不同阶段、以及用户所接受产品的不同阶段去逐步的定位、区分某些特殊用户群。目标用户群,基于市场调研或用户调研聚焦一些最有价值的用户群体,去做进一步的产品优化和迭代。同时也需要根据这部分人群去做一些运营活动,通过他们以点去覆盖面,能够扩散我们的力量,不影响别的用户。


③效率和量级


腾讯QQ的在线人数和腾讯的收入是一个正相关。腾讯的用户规模,同时也要看一个值AURP值即单个用户的收入。如果腾讯的用户量和用户总量在不断提升,但AURP值其实是相对稳定的,没有太大的增长,那只能说产品的运营效率没有提升,而只是靠产品总量在拉动收入。作为产品经理,一方面提升AURP值,一方面提升用户量,那收益就会上去,整个效率就会提升。


④铺垫和节奏


一个好的故事前面往往会铺垫很多的细节和内容,逐步引导听众或观众融入到这个情景中,随着这个故事的发展变化然后能够调节自己不同的情绪,产生共鸣。所以做产品运营的时候,跟讲故事一样,要营造出一个容易让用户进入的状态,我们需要去铺垫,而不是把最好的力量开门见山推出来。这当然也是随着产品具体情况去选择的,但是大多数产品运营随着产品的运营周期有一个规律和节奏的,成长、稳定、衰退,我们做运营的时候需要做大量的节奏上面的控制。



核心任务


做产品运营核心任务就两点:


①吸引用户


基于产品吸引到用户(开源)。


②留住用户


基于产品留住用户(节流)。

产品运营完全关注在产品本身,希望通过产品的不断迭代,一方面能够吸引到用户,另一方面通过产品优秀的质量和内容以及一些其他的活动能够不断留住用户,延长用户在这个产品上的使用时间和周期,从而产生更多的收入,达到更高的目标和要求。



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