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竞品分析



什么是竞品分析


首先竞品是竞争产品,如果做互联网产品,那么所有的互联网产品都是竞争对手,竞争点就是竞争的主要就是用户的时间,所以竞品主要分为四种:①解决同样需求的同类产品②解决同样需求的不同产品③解决不同需求的同类产品④不同层次需求的不同产品。


平时做产品多是从需求出发,所以前两种做的更多一些。竞品分析从本质上来说就是人类学的比较研究法,先找出同类现象或者事物,再按照事物比较的目的将同类现象或事物进行编组列表,之后根据比较的结果进一步在进行分析。竞品分析顾名思义,就是对竞争对手的产品进行比较分析。



为什么要做竞品分析


1.可以为产品制定可行的方法;


2.随时了解竞争对手的产品和市场动态;


3.掌握竞争对手资本背景,市场用户细分群体的需求满足和空缺市场;


4.自我快速调整,以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场的占有率。



竞品分析主要方法


SWOT分析法


这种方法实际上是将企业内部条件和外部条件各方面内容进行综合概括,进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法,也可以作为竞争分析的一种方法。


客户满意度模型


定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素、激励因素。


波士顿矩阵(四象限分析法)


它包括:


1)明星产品:是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品权,这类产品可以称为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。


2)现金牛产品:指处于低增长率,市场占有率象限内的产品,它已经进入成熟期。其财务特点是销售量比较大,产品利润率比较高,负债比较低,可以为企业提供资金。而且由于增长率比较低,也无需增大投资,因而会成为企业回收资金,支持其他产品尤其是明星产品的后盾。


3)问题产品:它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品权。前者说明市场机会比较大、前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率比较低,所需资金不足,负债比率高。


4)瘦狗产品:它是处于低增长率、低市场占有率象限的产品权。其财务特点是利润率低,处于保本或者亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。


信息对比分析法


它主要包括从产品基本信息进行对比、公司背景上进行对比、用户定位上进行对比、用户需求、产品详情、产品功能、盈利模式、运营策略即数据排名等各方面进行对比。



重点看一下SWOT分析法


SWOT分析法又称为态势分析法,它是竞品分析中最常见的方法。它是一种较客观、能准确的分析和研究一个单位现实情况的分析方法。


S代表了优势,W代表了劣势,O代表了机会,T代表了威胁。其中优势和劣势属于内部因素,机会和威胁属于外部因素;


①竞争优势(S)包括:技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力的优势;


②竞争劣势(W)包括:缺乏具有竞争意义的技能技术,缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产;


③企业中的机会(O)包括:客户群的扩大趋势或产品细分市场、技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务、向前或向后进行整合、市场进入壁垒、获得购并竞争对手的能力、市场需求增长强劲,可快速扩张、出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会;


④企业生存的外部威胁(T)包括:出现将进入市场的强大的新竞争对手、替代品开始抢占公司销售额、主要产品市场增长率下降、汇率和外贸政策的不利变动、人口特征,社会消费方式的不利变动、客户或供应商的谈判能力提高、市场需求减少、容易受到经济萧条和业务周期的冲击。



建立SWOT表时考虑的问题


对于“优势”需要考虑


①擅长什么?


②组织有什么新技术?


③能做什么别人做不到的?


④和别人有什么不同的?


⑤如何亲和用户?


⑥最近取得进步的因素有哪些?


对于“劣势”需要考虑


①哪些事情未能实现?


②缺乏哪些技术?


③竞品中的优势在哪里?


④考虑多方位用户需求?


⑤最近阻碍进步的因素有哪些?


对于“机会”需要考虑


①市场中有哪些适合公司生存的机会?


②可以学习哪些新技术?


③可与提供哪些新的技术、服务?


④可以吸引哪种类型的新用户?


⑤怎样可以与众不同?


⑥组织在5—10年内的发展?


对于“威胁”需要考虑


①市场最近有什么改变?


②竞争者最近在做什么?


③是否赶不上顾客需求的改变?


④政治环境的改变是否会伤害组织?


⑤受有什么事可能会威胁到组织的生存?



SWOT原则与步骤


SWOT分析的基本规则


进行SWOT分析的时候首先要考虑:


①对公司的优势和劣势有客观的认识;


②区分公司的现状与前景;


③考虑要全面;


④与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手;


⑤简洁化,避免复杂化与过度分析;


⑥最终SWOT分析法需要因人而异。


企业SWOT分析步骤


①首先需要罗列组织内部的优势和劣势,外部可能的机会与威胁;


②其次对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定组织目前应采取的具体战略与仿真;


③最后优势、劣势与机会相结合,形成SO、ST、WO、WT策略。



SWOT在企业中的应用


以沃尔玛为例,它的优势在于


①物美价廉、货物繁多和一站式购物;


②先进的信息技术所支持的国际化物流系统;


③人力资源的开发和管理;


④优秀的人才;


劣势


①对某些领域的控制力不够强;


②在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势;


③目前只开拓了少数几个国家的市场;


发展的机会


①与其它国际零售商合作;


②扩展市场(如中国、印度);


③经营方式变得多样化;


④对现有大型超市战略的坚持;


所受到的威胁


①所有竞争对手的赶超目标;


②在其业务国家遇到政治上的问题。


分析题


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