产品思维教程 产品和产品经理 PM概论和职责 PM内功修炼 PM的自我修养 产品经理实战 成为全能产品经理

活动准备阶段的工作



课程目标


1.了解产品经理参与运营活动的必要性;


2.掌握运营活动开发中产品经理的工作要点。



前言


互联网运营活动谁来做?策划谁来策划?原型谁来做?产品和运营如何分工?为什么在投入了大量成本换不来一个火爆的活动呢?



活动准备阶段


1.明确活动目的


活动目的是否同整个项目所处的阶段和阶段性运营目标相匹配,不同项目阶段不一样,活动出发点肯定也会有不同。

比如项目新上线,前两个月的活动就主要集中在拉新上就好了,这个时候就不要整天想着做活动去促留存了。


如果项目已经在市场上占有了相当大的市场份额,再往上获客成本逐渐走高,同时过往用户进入沉默状态,那就可以重点考虑提高用户留存。


抑或是当月的各项指标完成都没问题,但是总体销售规模有压力,那就考虑下怎么提升单个用户的购买平均值。

结合整体活动目的,单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单,用户越容易接受。


比如活动目的是“拉新”,可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。


比如活动目的是“提升用户ARPU值”,其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。


2.活动效果预估


没有基本的效果预估,就不要轻易立项。不评估好活动的产出,凭什么让设计大师,开发GG投入宝贵精力去做呢。效果预估一定要具体,可衡量可验证。“提高品牌知名度,提升交易用户,增加用户的活跃度,提升用户转化“这些说了等于没说。


以过往活动或者平日数据作为参照,进行相应放大。结合当月的运营目标进行分解,这个活动需要完成多少比例的指标。


3.活动预算控制


效果预估可以结合预算去做,确实是给多少钱干什么样的活。但运营要考虑的是如何在预算范围内使活动得到更好的效果,抑或是在达到预期的效果的前提下最好的降低预算。


为什么要做总量控制:


假设一个用户50块,来1000个用户花费5万,还不错基本达到效果了;来2000个用户花费10万,嗯,不错超预期了;来了10000个用户花费50万,很赞,大大超预期,近两个月指着这个活动就可以了;来了100000个用户花费了500万……财务懵了,这一会上哪调那么多钱啊。老板睡不着觉,担心用户来太多给撑死。



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